Une stratégie marketing digitale est un chemin pavé d’embûches. Pour les entreprises, l’un des plus grands défis du quotidien est de parvenir à se débarrasser le plus rapidement possible de toutes les petites besognes fastidieuses et secondaires pour se concentrer sur leur produits, services ou ventes.
Envoyer des courriels à ses prospects, trier et qualifier les leads, consulter ses principaux indicateurs de performance, réaliser un reporting…. Toutes ces micro-tâches indispensables à la bonne marche de l’activité sont vécues comme des corvées et s’avèrent très chronophages.
La « marketing automation », ou « automatisation du marketing », répond en grande partie à cette problématique. Elle est même devenue un levier incontournable dans la gestion d’un site Internet, mais également en marketing B2B pour générer des leads. Dans cet article, vous allez découvrir pourquoi et comment l’automatisation du marketing peut être utile à votre stratégie digitale.
Qu’est-ce que l’automatisation du marketing ?
L’expression « automatisation du marketing » est actuellement utilisée à toutes les sauces ! Il existe en effet des dizaines de façons de mettre cette stratégie au profit de votre entreprise. Pour faire simple, le marketing automatisé est un ensemble de techniques qui permettent de lancer ou de mesurer les résultats d’une campagne marketing en limitant l’intervention de l’homme.
Concrètement, le champ d’action principal de l’automatisation du marketing est l’élaboration de campagnes de courriels. Des actions informatisées, telles que l’envoi de messages séquencés et personnalisés à la suite d’un achat ou du téléchargement d’un livre blanc, peuvent être plannifiées à l’avance et accomplies sans intervention humaine.
Sur la base du comportement des internautes (clients, prospects ou leads), vous leur adresserez des messages ciblés en fonction de leur catégorie, avec des critères et des scénarios prédéfinis.
Vous l’aurez compris, cette stratégie s’applique exclusivement au champ du digital ; c’est la technologie, et elle seule, qui rend possible l’automatisation de certains éléments d’une campagne marketing.
Pourquoi utiliser le marketing automatisé ?
La réponse est simple : pour gagner du temps et se concentrer sur les tâches à haute valeur ajoutée ! L’automatisation du marketing digital permet également de concevoir des campagnes de meilleure qualité sans spammer ses prospects.
Pourquoi il est facile d’échouer ?
Automatiser, oui, mais quoi ? De nombreux professionnels du marketing pensent à tort qu’un levier d’automatisation englobe tous ceux du marketing digital.
Erreur fatale ! Ils se retrouvent avec des outils performants pour qualifier des leads qu’ils n’arrivent pas à générer en amont. C’est un peu comme un moteur de fusée sans carburant : vous n’allez jamais réussir à décrocher la lune !
La mise en place d’outils et de techniques de marketing automatisé fait l’objet de prérequis indispensables et se situe dans un contexte bien précis. Elle ne se conçoit pas de manière indépendante, mais s’inscrit presque toujours au sein d’une stratégie plus globale de marketing entrant, aussi appelé “inbound marketing” en anglais.
L’idée est simple : attirer les internautes sur votre site web grâce à du contenu de qualité, informatif et/ou divertissant pour les transformer peu à peu en leads qualifiés et les convertir selon vos critères. Au moins trois points d’attention sont à vérifier avant de vous lancer :
– un site web optimisé pour la conversion : c’est la base de tout. Qu’il soit marchand ou non marchand, votre site doit être optimisé pour le référencement et afin de transformer vos visiteurs en leads. N’hésitez pas à le faire auditer ;
– des éléments qui plaisent à votre cible : votre site web est l’écrin dans lequel vous accueillez votre audience. Vous devez proposer du contenu de qualité (articles, vidéos, livres blancs…) à vos visiteurs pour les inciter à le partager et à vous donner la permission de les recontacter ;
– une base prospects/leads/clients la plus qualifiée possible : c’est le réservoir dans lequel votre outil de marketing automatisé vient piocher ses informations. Si vos prospects sont dispersés entre les commerciaux, les dirigeants et les associés, chacun gérant un fichier Excel ou des contacts Outlook, vous aurez besoin de consolider et de qualifier au maximum tous ces clients potentiels.
Quelles sont les tâches qui sont automatisables ?
La segmentation des profils
La plus grande promesse de l’automatisation est la possibilité de segmenter votre base de contacts. Leads, clients actifs, prospects en sommeil, visiteurs en provenance des réseaux sociaux… Vous pouvez à tout moment mettre en place une stratégie différenciée pour chacun des segments que vous aurez définis au préalable.
La correspondance personnalisée
L’automatisation du marketing permet d’enclencher un cycle de correspondances automatiques et personnalisées. Le contenu envoyé à chacun de vos contacts est adapté à ses besoins en fonction de sa réponse (ou non) à vos précédents envois. Cette approche minutieuse, qui ne nécessite aucune intervention de votre part, contribue à tisser une relation de qualité avec votre base de leads, car elle s’appuie sur leurs comportements réels.
Le contenu des messages
Tous les emails que vous envoyez peuvent être rédigés automatiquement, ou au moins en partie. Dans le cas d’une newsletter, il est par exemple possible de la composer « à la volée » à partir des derniers contenus publiés sur le blog.
Enrichir sa base de données
Chaque interaction avec un lead ou un prospect est l’occasion d’en apprendre plus sur lui et de stocker ses informations pour rendre la prochaine prise de parole plus qualitative.
La majorité des logiciels d’automatisation proposent le tracking des comportements en ligne de vos leads. Vous pourrez ainsi comprendre leurs attentes et estimer leurs avancées dans le processus d’achat — le fameux entonnoir de conversion.
On parle alors de “lead scoring” (la valeur des leads). Toutes les activités de ces derniers sont enregistrées (emails, sites web, blogs, médias sociaux) afin de vous donner une vue d’ensemble sur leur comportement.
Concrètement, comment ça fonctionne ?
Automatiser tout ou partie de ses campagnes digitales passe par l’installation d’un logiciel spécifique relié à des outils de web analytics, de CRM et d’envoi de courriels.
Pour profiter au mieux des bénéfices de l’automatisation, la plupart des responsables marketing travaillent sur l’élaboration de scénarios : il s’agit d’envisager les différentes possibilités (parcours de navigation, actions réalisées sur le site) et de les représenter sous la forme d’un arbre de décision.
Pour chaque scénario, on programme les actions automatiques que l’outil devra réaliser. Pour les plus « geeks » d’entre vous, les schémas ressembleront à du mindmapping où l’on retrouvera des opérations de type booléen (« Si telle action est réalisée, alors… »).
Voici un exemple de scénario simple pour un coach en stratégies digitales:
– envoi d’un courriel à tous les visiteurs pour les remercier de s’être abonné à la newsletter ;
– sept jours plus tard, envoi d’un contenu proposant un webinaire à tous ceux qui ont ouvert le premier courriel. Si ouverture de ce message, alors envoi d’un second pour confirmer le webinaire. Sinon, ils sortent du scénario ;
– sept jours plus tard, envoi du contenu du webinaire à télécharger et remerciement.
Les possibilités sont infinies, mais nous vous conseillons de privilégier des scénarios courts, quitte à les multiplier, afin d’être en mesure de bien analyser vos résultats.
Conclusion
Vous l’aurez compris, l’automatisation du marketing digital est bien plus qu’un concept à la mode. Au-delà de l’exécution informatique des tâches répétitives réside un véritable enjeu : obtenir une analyse fine du comportement des clients et consommateurs en ligne.
67 % des responsables marketing utilisent actuellement une plateforme d’automatisation (source : Salesforce, 2019).
Dans un monde qui tend vers le 100 % digital, les solutions de marketing automatisé deviennent progressivement incontournables pour toutes les entreprises ou les marques qui souhaitent renforcer leur présence sur le web et y générer des profits.
